为新零售把脉

柯尔丝滕● 莱弗莫尔(Kirsten Levermore)   2018-09-14 10:01:33

插图:全景图片自从去年11月阿里集团巨额投资大润发,大家都很期待这家国内最大的连锁超市将会发生什么样的变化。今年6月中旬,大润发宣布:全国已有100家门店初步完成天猫新零售升级改造,全面实现3公里内1小时送达。

具体来说,大润发门店做了下列改造:一是依靠大数据陈列商品,各种基于大数据所分析出来的热门商品纷纷摆上货架;二是落地智能购物区,如智能母婴区,天猫的各种新零售技术也出现在智能母婴区内,包括天猫云货架、天猫智能试衣镜,提供新的场景式消费;三是引入盒马能力,盒马鲜生入驻大润发,直接升级了大润发门店的生鲜餐饮板块和物流配送模式。

新零售的改造才刚刚开始,已经取得立竿见影的效果。以最早完成改造的上海闸北店为例,今年3月完成改造后,单店坪效整体提升30%。目前,大润发的新零售改造工程正在深入之中,有几十个项目在同时推进,包括门店数字化、数据化管理采购、供应链升级、大数据营销驱动等。

未来大润发还会有什么变化?本期的《新零售:一场势不可挡的效率革命》为新零售企业提供了一个清晰的战略框架,这也正是大润发前行的方向。零售的本质,就是把人和货连接在一起的场。不管技术与商业模式历经多少变革,零售的基本要素都离不开“人货场”这三个字。新零售就是效率更高的零售。互联网电商之所以能挑战线下零售,就是因为“人货场”这三大要素的效率更高。面对新挑战,将线上线下优势结合起来,创造更高效率,就是新零售的使命。怎样利用新技术,提升零售效率呢?要有三大逻辑:用数据赋能,提升场的效率;用坪效革命,提升人的效率;用短路经济,提升货的效率。

场的本质,是信息流、资金流和物流的万千组合。互联网电商提升了信息流的效率,却损失了线下的体验性。如何利用信息流在线上、线下的不同特性提高零售效率?最好的办法是通过线上的数据赋能,提高线下体验性的效率。典型的案例就是各种“不卖货的体验店”:在线下店进行实物体验,获取足够的信息流,然后在线上下单购买。从根本上说,就是让效率最高的环节发挥自己的特长,以组合的方式完成零售。由此,我们就可以明白智能购物区、天猫云货架、天猫智能试衣镜的商业逻辑。

物流具有跨度性和即得性。衡量跨度性,最重要的指标是快;衡量即得性,最重要的指标是近。新零售的效率,要求数据为物流赋能,让线上的“快”和线下的“近”双剑合璧。由此可见“实现3公里内1小时送达”对于大润发的意义所在。未来,各种新技术、新专利都在努力,从天猫、京东的大数据分析提前备货,再到无人机配送,将实现库存更近,配送更快。

从人的角度来提高零售效率,关键是把握销售漏斗公式中的流量、转化率、客单价、复购率四要素。对传统线下零售来说,首先要用流量思维取代旺铺思维。旺铺,是在某个特定历史阶段,由于某些特殊原因形成的流量汇聚的地方。消费者去哪里,流量就到哪里;流量到哪里,我们就应该去哪里建立自己的场。大润发在新零售中已经尝到了甜头,线上线下成了一盘货,线上订单成为完全的增量。此外,企业还可以在互联网条件下用社群经济来精准匹配,提高转化率;依托大数据分析,深入了解消费者,增加连带率,提高客单价;凭借优质的产品和服务,让消费者成为会员,提高产品复购率。

零售是整个商品供应链的最后一站。企业从D(设计)开始构思产品,经过M(制造),S(供应链),B、b(大小商家),终于与C(消费者)见面。缩短供应链,减少交易成本,成为提高新零售效率的一大关键。天猫小店、C2B模式等都是在努力解决这一难题。

在很多传统行业看来,新零售令人目眩,令人恐慌。其实,零售一定会继续前行,回望历史,西尔斯是19世纪的新零售,沃尔玛是20世纪的新零售。当新的零售变革出现,企业不能被表面的招术迷惑,最重要的是能够用商业的逻辑去看待本质问题,方能不乱阵脚,从容应变。

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