新旧融合是个“坑”

费尔南多·苏亚雷斯(Fernando F. Suarez) 詹姆斯·厄特巴克(James Utterback) 保罗·冯·格鲁本(Paul von Gruben) 姜惠永(Hye Young Kang)   2018-10-11 10:02:02

技术转型充满了挑战。老牌公司常常迷恋于自己熟悉的、集新旧元素于一身的混合型产品。但是这种混合策略会导致公司,甚至是最好的老牌公司,处于弱势地位。我们将这种现象称之为“混合陷阱”。

从内燃机到电动汽车的转型,充分展现了企业拥抱新技术时犹豫不决而导致的危险。不少内燃机生产商,譬如通用汽车和本田,早早就进入了电动汽车市场,但它们都把重点放在了将新旧技术合为一体的混合动力汽车上。这等于为那些只关注电动汽车技术的新竞争者打开了方便之门,而其中最引人注目的当属特斯拉公司。一干老牌厂商直到亲眼目睹市场对于特斯拉的巨大兴趣时才醒悟了过来,意识到电动汽车拥有可吸引广阔市场的潜力。

尽管现在谈论特斯拉在长远的未来一定会获得成功为时尚早,但它在电动汽车市场明确的领军地位,暴露了其他对手面对行业转型时的根本不足,这一教训也适用于面临类似转型的其他行业。

历史总是一再重演。早在20世纪60年代,面对日本厂商发明的晶体管收音机,美国电子产品公司采取的对策便是开发能够将晶体管技术融入传统真空管技术的产品。20世纪90年代初期,柯达公司也曾尝试销售融合了胶片摄影和数字技术的“胶片型数字成像”产品。甚至就在十年前,为了应对iPhone的挑战,黑莓公司还曾发布过一款同时拥有触屏显示和传统键盘的手机。

这些混合型产品,无论多么常见,最终在市场上都表现不佳。原因何在?首先,我们研究发现,这些产品会让一些知名公司产生虚假的安全感。其次,它们的业绩通常不是很理想。

虚假的安全感 混合型产品让老牌公司有底气宣称自己正在投资新技术,而实际上,这话只是部分属实。从定义上来看,混合型产品的推出,显然会要求公司掌握一些与新技术相关的知识。然而,这些公司往往都是从旧技术的视角来看待新技术。在面对不确定性时,成熟型组织通常会回到已熟知的模式,这又进一步减缓了新技术的研发速度。这就是为什么现有企业,尤其是那些最老牌的公司,所开发的绝大多数混合型产品,都侧重于旧技术。

不理想的业绩 混合型产品的第二个问题是,它们无论在旧技术还是新技术上,通常都不占优势。此外,混合型产品成本高昂,通常既大又笨重,因为它们必须被设计成可同时容纳新旧技术的子系统和部件。比如,早期的雪佛兰沃蓝达的车身相对较重,而电池容量又很小。

就短期内吸引顾客和提供合理的价值主张而言,混合型产品或许能取得一定的成功,但它们会让老牌公司无法全神贯注地去发展新技术。

那么,彻底抛开基于老技术的产品,转而一头扎入新技术的怀抱,这就是老牌公司需要的解答吗?不,答案显然没这么简单。以老技术为基础的产品可能会连续多年为公司带来赢利。问题的关键在于公司的传统运营不能阻碍其寻求新技术突破的能力。混合型产品策略不仅会催生从新旧技术角度来看都表现欠佳的产品,还会限制一家公司的想象力和创造力。无论是在当下的市场,还是在新兴市场,新技术都会打开远超传统产品影响范围的发展机会。然而,唯有那些愿意透过新技术视角来看世界的公司,才能发现这样的机会。

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