CEO如何“操控”社交媒体

莫尼迪帕·塔拉福达尔(Monideepa Tarafdar) 约翰·达西(John D'arcy) 奥菲尔·图雷尔(Ofir Turel) 阿希什·古普塔(Ashish Gupta)   2016-05-08 14:18:52


与其让社交媒体来左右公司形象,CEO不如亲自上阵,影响话题方向。

口 克劳迪娅·库博维奇·马尔霍特拉(Claudia Kubowicz Malhotra) 阿尔温德·马尔霍特拉(Arvind Malhotra)

作者简介:克劳迪娅·库博维奇·马尔霍特拉,北卡罗来纳大学教堂山分校凯南-弗拉格勒商学院(Kenan-Flagler Business School,University of North Carolina at Chapel Hill)营销学副教授。阿尔温德·马尔霍特拉,凯南-弗拉格勒商学院H. Allen Andrew创业教育教席教授,战略与创业学教授。



许多公司已将推特(Twitter)视为同客户和其他利益相关者沟通的最佳方式之一。然而,许多CEO并未将推特的威力发挥到极致。活跃在推特上的大公司CEO仍然寥寥无几。截至2014年9月,在《财富》(Fortune)500强公司CEO中,拥有推特账户的只有42人,其中真正活跃且以有意义的方式发布推文的仅占70%。

特斯拉汽车公司(Tesla Motors)和太空探索技术公司(SpaceX)的CEO埃隆·马斯克(Elon Musk)就是一位高调的推特用户。他每月都会发表大量推文,有时会发布激动人心的新信息。例如,2015年3月30日,他在推文中宣布特斯拉次月将有一个重要的新产品系列登台亮相,但“不是汽车”。

【埃隆·马斯克,特斯拉CEO】4月30日星期四晚8点,特斯拉将有一个重要的新产品系列(不是汽车)在我们的霍桑设计工作室(Hawthorne Design Studio)发布。

马斯克的推文引发大量关注,这一消息并未通过任何其他传播渠道公布。人们纷纷猜测这款新产品究竟会是什么(原来是一种家用电池,可以利用太阳能电池板产生的电力充电)。许多媒体也加入了这场讨论。

作为全球领先的社交媒体平台之一,推特拥有3亿多活跃用户。同主要倾向于私人交流的Facebook相反,推特被积极用于商业目的。于是,品牌经理、客服代表和其他商界人士成为早期用户,以便能随时掌握自己关心的信息,同当前和潜在客户沟通。推特用户会检查自己订阅的新闻推送以获取各类实时信息,从商业新闻事件到最喜爱的零售商的销售情况,不一而足。在有些公司,包括CEO在内的“首席”高管们都已开始发推文。不过,CEO通常是社会声望最高的,被视为公司的最终发言人。

首要问题

CEO应如何利用推特帮助自己的公司?

研究结果

活跃在推特上的大公司CEO屈指可数。

精明的CEO可以利用推特,直接同粉丝网络建立个人联系。

某些类型的CEO推文更容易被“点赞”和转推。

巧用推特的威力

通过发推文,CEO们有机会发起并影响在线讨论。他们不必坐等媒体或别有用心之人左右公司形象,而是可以利用发推文的方式来塑造自己和公司的公众形象。我们选择了25位活跃于推特的上市公司CEO,研究他们的推特活动,从中发现了一些共同的模式和主题。(参见副栏“研究简介”)本文将描述摆在CEO们面前的机会。

潜在好处之一:提升影响力,培养积极情感 有了推特,CEO就可以同由粉丝(follower)组成的网络直接建立个人联系。通过在推特上关注某位CEO,利益相关者表达了自己对CEO和公司的亲近之情。一个人的推特粉丝数量体现了公众对他的关注程度。随着CEO粉丝网络规模的扩大,其接触和影响他人的潜力也在提升。

在推特上,粉丝只需轻轻一点便可宣示对某条推文的喜爱,也就是“点赞”(like)。通过使用推特的点赞功能,粉丝可以表达对推文的积极情感。点赞数量多,不仅体现了粉丝对推文的欣赏,也表明推主在推特社群中人气旺盛。CEO的推文有助于提升公司形象,在推特社群(其中也包括一些活跃在推特上的投资者)中激发积极情感。

  潜在好处之二:扩散信息 当CEO向粉丝发布有趣、重要、有意义的推文时,会有一部分收到此信息的人将其转推给自己的粉丝。转推行为会迅速将原始推文的影响面扩大数倍。

转推有两个重要影响。第一,最初的粉丝认为该信息相当重要,值得将其转发到自己的人际网,如此一来,他们其实是在默默地为这条信息背书。实际上,此举暗含的意思是他们认为该信息应该引起关注。转推者常常会在原始推文的基础上加几个字,比如“看看这个”或者“确实如此”。这会给最初的内容额外增添一些吸引眼球的提示,令它更显突出。

第二,转推信息接触到的受众,其规模之大、范围之广,均超过了最初的接收者(CEO的粉丝)。如果收到信息的人对转推内容真的感兴趣,或许就会选择直接关注这位CEO,久而久之,CEO粉丝网络的覆盖范围就会越来越大。因此,在推特中,转推是一项强大的认可和传播功能。

研究简介

我们搜索了推特和互联网,寻找积极使用推特的CEO和提及这方面信息的相关线索,经过删减,列出了一份包含25位美国上市公司CEO的名单,并建立了一个数据库,收录这些CEO从2013年7月1日到10月31日期间发布的所有原始推文。我们的样本中共计推文2,858条,转推和私信未包括在内。

为确保评分者间信度(inter-rater reliability),我们两个作者独立对50条推文进行分类,然后比较各自的结果,探讨差异、更新定义。接下来,我们又独立为其余的推文编码。为研究CEO推文行为的归类方式,我们采用了聚类分析法(cluster analysis)。根据两个分析阶段中四类解决方案的活跃度,我们提交了分层聚类分析的结果。只有集群差异显著的内容类型被包括在内。其他内容类型出现频度较低,且未表现出显著的集群差异。

我们还应用事件研究法(event-study methodology),研究了CEO推文与其公司市值之间的关系。(事件研究法通常用于研究公告的市场效应)具体而言,我们力求证实在7天的事件窗口期内(发布推文的前一天和其后五天),含有商业内容的CEO推文是否同公司获得正向且显著的累计超额收益(cumulative abnormal returns)相关。

CEO是如何使用推特的

CEO的推文涉及多种话题,既有同商业相关的,也有同商业无关的。我们根据最常见的推文内容类型,将我们研究的CEO分成四组:多面手(Generalist)、表现派(Expressionist)、信息咖(Information Maven)和商业咖(Business Maven)。(参见副栏“四类CEO如何使用推特”)

在我们的研究中,多面手这一组的CEO人数最多。多面手CEO利用推特分享形形色色的内容。有时候,他们在推文中表达个人观点和兴趣,还有的时候,他们发布同商业密切相关的信息(例如战略、现有产品和服务、客户推荐,等等)。不过,一般来说,他们不会透露同新举措相关的信息。

除了人数最多以外,多面手发布的推文数量也是最多的。但平均而言,他们的粉丝网络在我们研究的四组CEO中是最小的,其推文被转推和“收藏”(favorited,我们开展研究时推特中用于代替“点赞”的用语)的次数在四组中也最少。这或许是因为他们分享的不是独特信息,其内容并未抓住推特圈“源头新鲜”的信息需求。

表现派 利用推特广泛分享非商业内容。这一组CEO在推特上分享自己对时事政治的看法,将自己的日常生活呈现在粉丝面前。他们的推文有90%以上同个人见解和兴趣相关。从许多方面来说,他们将推特变成了一个平台,用它来建设公司品牌的同时也在树立个人品牌。他们的推文被转推和收藏的次数均超过多面手和信息咖(但远不及商业咖)。这意味着人们对其个人观点和洞见颇有兴趣,但尚不足以形成重要影响。

信息咖 经常分享信息、新闻和其他事件的链接。不过,他们一般并不会在推文中发布专属于自家公司的信息,而更像是内容的“可靠管理者”,其80%的推文均属于这一类别。如今互联网上的信息浩如烟海,推特上尤其如此,所以,许多人似乎都希望从独特的渠道获得“新鲜”内容。因此,平均而言,信息咖CEO的粉丝远远少于表现派和商业咖,转推或收藏其推文的人数也相对较少。

  商业咖 广泛利用推特,主要是分享同商业相关的内容。同其他CEO不同的是,商业咖常常分享新产品公告、关于现有产品的信息、客户推荐以及同管理举措和战略相关的信息。尽管他们也会在推特上分享个人观点和兴趣等内容以及指向其他有趣信息的链接,但其大部分推文都与商业有关。商业咖的推文被转推和收藏的次数多于其他几组CEO,粉丝网络的规模也要大得多。虽然平均而言他们的推文数量是四组中最少的,但每次发布总会在推特圈中引发反应。在我们研究期间,这一组的CEO包括雅虎(Yahoo!)的玛丽莎·梅耶尔(Marissa Mayer)、通用电气(General Electric)的杰弗里·伊梅尔特(Jeffrey Immelt)和苹果公司(Apple)的蒂姆·库克(Tim Cook)等人。



CEO应该如何使用推特

我们的研究表明,某些类型的CEO推文更容易被点赞和转推,即提供公司新产品和服务信息的推文,提及外部认可的推文,以及分享客户故事并提及客户的推文。这些结果印证了我们先前的研究——品牌如何设计推文才能使转推数量最大化。

新产品信息 在推文中发布关于即将问世的新产品的信息,会在CEO的粉丝群中引起期待,他们中许多人也是公司的粉丝。此类推文常常包含有意义的实时信息,提到产品获批和上市的日期。

外部认可 在推文中提及外部对公司的认可,也能有效地赢得粉丝、点赞和转推。例如,当公司获得奖项时,CEO就此发布推文便会引起粉丝的回应。此类推文不必宣称“我们很优秀”,只需指出“别人认为我们优秀”。粉丝们对公司的成功与有荣焉,而且还会同自己的粉丝分享这一成功。此类推文包含的信息和积极情感,凸显出在资产负债表上难以体现的辉煌业绩。例如,当客户关系管理服务公司Salesforce.com在一项颇具影响力的调查中获得正面评价后,CEO马克·贝尼奥夫(Marc Benioff)发表了如下推文。

【马克·贝尼奥夫,Salesforce公司CEO】@ salesforce在高德纳公司销售队伍自动化魔力象限评估(Gartner SFA MQ)中,再次成为无可争议的领先者,我为此无比自豪!

客户故事 最后,分享客户故事或提及客户的CEO推文会引起人们的亲切回应,进而赢得更多的粉丝、点赞和转推。当CEO在推文中提及某位客户,或讲述关于某次卓越客户体验的故事时,往往会获得粉丝的好评,这些粉丝既是公司成功的受益者,同时也可能是公司的客户。此外,此类推文还拉近了CEO同公司客户之间的关系。它们在表达对客户的感激之情时,是将他们视为具体的人而不是收入来源。例如,2013年9月20日,苹果公司CEO蒂姆·库克发表了如下推文(随后被7,000多粉丝转推)。

【蒂姆·库克,苹果CEO】今天参观了帕洛阿尔托(Palo Alto)的零售店。看到那么多快乐的顾客,令我们想起自己为何而工作。

尽管这三类推文看似风格各异,却有一条共同的主线贯穿其中。每一类推文都会由于多种原因同粉丝产生共鸣,例如粉丝作为品牌的客户而受益,对品牌很欣赏,以及渴望同CEO建立个人联系等等。因此,粉丝(通常也是客户)更有可能为这样的推文点赞并转推。经过转推的推文也更有可能覆盖到那些尚未受益于甚至从未听说过公司业务活动的人。收到转推的信息后,他们或许就会开始关注这位CEO,成为其品牌的粉丝,说不定今后还能转化成客户。

特定类型的商业性CEO推文同公司股价的积极走势显著相关。

CEO推文与公司股价

CEO的推文同其所在公司的股票表现之间有何关联?我们发现,不含商业内容的CEO推文似乎不会对公司在股市上的表现产生积极影响。在研究涉及商业内容的推文时,我们发现特定类型的商业性CEO推文同公司股价的积极走势显著相关,包括关于新管理举措、战略和业绩以及新产品和新服务的推文。提及新管理举措的推文会介绍公司的能力扩展,包括宣布新增经营地点(例如新建办事处和厂房等)。此类推文还有可能会突出公司对员工的新投入,比如说增强多元性、赋予女性新角色及实施组织变革。综合来看,这些推文的格调十分积极,且宣示了公司的未来方向。例如,Shutterstock是总部位于纽约市的一家图片授权公司,以下这条推文来自CEO乔恩·奥林杰(Jon Oringer),强调了公司的业务扩张。

【乔恩·奥林杰,Shutterstock公司CEO】前往#柏林为@Shutterstock的欧洲新总部揭幕。此办公机构将用于开展销售和技术业务。

提及战略和业绩的推文将扩大公司经营规模的决策广而告之,并突出业绩指标和赢利能力的信息。此类推文表述的是公司的长期健康和战略方向。例如,医疗设备公司美敦力(Medtronic)的CEO奥马尔·伊什拉克(Omar Ishrak)发布如下推文,吸引大家关注公司的全球战略。

【奥马尔·伊什拉克,美敦力CEO】上周同@美敦力的领导们在中国度过。成都的市场和技术发展机会令人兴奋。

一切形式的公司通信均须守法遵规,推文亦不例外。美国证券交易监督委员会(SEC)的《公平披露法规》(Regulation FD)对美国上市公司做出如下规定:“发布方若未将重要非公开信息向整个市场披露,则不得将其披露给特定群体,无论是否有意为之。”这意味着仅通过推特透露信息可能会将非推特用户排斥在外。不过,2013年,SEC进一步阐释这一规定,称“公司可以利用Facebook和推特等社交媒体渠道发布符合《公平披露法规》的重要信息,但前提是须告知投资者会采用何种社交媒体传播此类信息”。因此,CEO们应当注意,如果公司打算使用推特或其他社交媒体通知投资者,那么他们需要具体说明通过各平台发布的内容类型。

推特使用须知

推特需要的技能组合与感悟力均有别于其他形式的营销和传播平台。以下是需要考虑的几个因素:

推特并非没有风险 推特是一种快速变化的传播媒介,因此实时分享信息存在着固有的风险。错误可能而且的确会发生,但CEO也可以利用推特来挽回错误。例如,2014年10月,微软公司(Microsoft)CEO萨蒂亚·纳德拉(Satya Nadella)声称职场女性不需要提出加薪,而是应该相信公司的用工制度。此言 一出,舆论哗然,推特上一片声讨之声。随后,他发表推文道歉。

另一场风暴是由雅虎CEO玛丽莎·梅耶尔引发的。她发布了一条推文,旨在宣传Flickr升级版服务,却被一些人视为对专业摄影师的人身攻击。意识到这些负面反应后,梅耶尔利用推特展开了一场声势浩大的道歉,给每个向她发推文的人一一回复。实际上,在整整24小时内,她发出的每一条推文几乎都含有道歉内容。就像所有形式的道歉一样,立即在推特上亲自出面,恳切地说一声“我很抱歉”,对纠正错误大有帮助。

推文不是新闻公告 有些人认为,推特就是新型的新闻公告,但我们对此并不认同。在某些情况下,CEO推文也可以取代新闻公告发布一些信息。但新闻公告篇幅较长,通常包含大量信息,而推文很短,至多不超过140个字。受此限制,你要表达的信息必须简明扼要,因为没有足够的空间供你长篇大论地解释。

此外,新闻公告由公关专家撰写,字斟句酌,遵循新闻公告格式的通用传播规范。因此,有时以这种形式发布信息会显得冷淡而疏离。而CEO撰写的推文应该尽可能鲜活生动。如果将新闻公告的起草过程套用到推特上,就破坏了它的内在优势——实时性和个人交流。同样的商业内容,由CEO来分享就远比新闻公告中的官样文章来得亲切。

推文可以成为激活媒体的有效方法 记者们在报道某位CEO或其所在公司之前,常常会查看该CEO的推特账号。媒体会时时紧盯推特,留意突发新闻,而且直接报道CEO推文的例子也不胜枚举。CEO发出的第一条推文往往会引发特殊关注,尤其是经过精心构思的。例如,2009年,时任万宝盛华集团(Manpower Group)CEO的乔杰夫(Jeffrey Joerres,现为集团执行董事长)在其发布的第一条推文中写道:“昨晚在马凯特大学校友会(MU Circles)上谈论职场趋势和社交网络的影响。现场高朋满座,气氛热烈。更多详情请看后续推文。”媒体对他转述现场活动的做法十分满意,而且乔杰夫也令大家对他未来继续发布推文产生期待。

推文可以发挥抚慰人心的作用 这方面的例子虽然罕见,不过最近,的确有CEO在艰难情形下利用推特来传达负面信息。比如说,2014年12月28日,亚洲航空(AirAsia)8501次航班在爪哇海域坠毁后,CEO托尼·费尔南德斯(Tony Fernandes)发布推文吊慰死难者,通告最新的补救行动。在这种悲惨气氛中,费尔南德斯同公众直接沟通的行为得到了广泛赞许。由CEO直接发布真诚的实时信息,可以缓和人们对负面事件的反应。

虽然大多数CEO尚未将写推文作为重点,但从各方面的证据来看确实有必要好好利用推特。除了客户会使用推特之外,许多员工也将其作为一条获取信息的主要渠道。另外,包括很多股东在内的利益相关者也都在推特上跟踪同公司相关的信息。因此,机会就在那里,唾手可得。还有谁比CEO更适合影响有关公司的讨论呢?

翻译:陈媛熙


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