凯叔讲故事:一个自媒体公众号的修炼术

刘润   2016-05-08 14:19:00


从刚需切入,将产品场景化,与用户交互,用电商赢利,这才是自媒体的生存发展之道。

口 刘润

作者简介:刘润,润米咨询董事长,传统企业互联网化研究者,微软前战略合作总监,著有《互联网+:战略版——传统企业,互联网在踢门》和《互联网+:小米案例版》。



“凯叔讲故事”是一个在2~10岁的孩子以及他们的妈妈中间,非常有影响力的公众号。“凯叔”王凯是原央视主持人,很善于讲故事。2014年4月,王凯正式把启动半年来大受欢迎的“凯叔讲故事”当成事业来做,不到2年,这个公众号就有了400多万用户,坐拥庞大用户的王凯发展出了丰富的产品和赢利模式。

如何把自媒体做成“爆品”?成为爆品后如何发展多样化的赢利模式?这是很多自媒体人和企业很关心的两大问题,我们可以从“凯叔讲故事”的发展历程中获得丰富的启示。

观点概要

“凯叔讲故事”是一个在2~10岁的孩子以及他们的妈妈中间,非常有影响力的自媒体公众号。不到2年时间,这个公众号拥有了400多万用户,并由此发展出了丰富的产品和赢利模式。“凯叔讲故事”的成功秘诀在于:

从未被满足的刚需切入,是快速做大自媒体的基础;

产品设计要高度场景化,是自媒体研发产品和服务的基本原则;

与用户积极交互,是精准把握需求、降低产品多元化风险的高效方法;

品牌宣传与渠道销售直接对接,是自媒体赢利的必由之路。

爆品潜力:确认一个未被满足的刚需

讲故事是王凯从小养成的爱好,也是他和孩子相处的一个最重要和最有效率的方式。故事讲多了以后,孩子给“惯出毛病了”,每天都得讲三四个故事,而且不许重复。从孩子2岁讲到7岁,5年下来王凯积累了海量的故事录音。

“付出这么多,只服务我家闺女好像有点亏了,不如和别人分享分享。”于是王凯就在大女儿的幼儿园家长群里分享了两个故事录音,这28个家庭的28个孩子成了他的第一批用户,马上就有孩子听上瘾了,想听更多故事。王凯觉得这事有点意思,又把故事发到微博上,他的微博粉丝以男性为主,即使是这样,一个故事平均也有几百次转发。这两次尝试让王凯确认了一件事,很多家长和孩子需要这样的故事形式。

2013年9月30日,王凯开通了“凯叔讲故事”微信公众号,也没有刻意运营,就是让助手隔一天发一个故事录音。当用户积累到八九千的时候,王凯明显感觉这个社群的力量非常大,在微信后台每天会有一群孩子跟他语音聊天,而且频度非常高。

孩子跟王凯聊的东西,让他很受触动。有的孩子说,我在看书,一听爸爸妈妈又吵架了,凯叔你说我怎么办?有的孩子说,凯叔今天在幼儿园有谁欺负我了……有些话孩子可能未必会跟自己的爸爸妈妈说,但是他愿意跟凯叔说。有时候家长有一些育儿的困惑,也会和王凯聊聊。这些无保留的沟通对王凯的触动特别大,他开始有一种使命感。

2013年12月22日,王凯搞了一个互动活动,在公众号上发免费票,说活动现场只能容纳30个家庭,大家愿意来就来,结果30张票2分钟就被抢光了。王凯到了现场之后,这些孩子给他的感触特别深,没有人要求孩子们带礼物,但他们带着各种各样的礼物,大多数是画作,还有一个从天津来的小孩,拿着一个小雕塑,是他亲手用泡沫塑料给凯叔做的。那一瞬间王凯心中就有一个声音冒出来,哥们儿这辈子就干这个了。他果断把之前的创业项目全部清盘,过完年,2014年4月21日,他带着两个小伙伴,租了一个两居室,正式开始运营“凯叔讲故事”。

后来公众号的发展进一步证明了孩子听故事这个刚需未被满足。王凯发现,很多幼儿园在主动播放他讲的故事,一个老师就能影响二三十个孩子,孩子听习惯后,回家一定会让爸爸妈妈给他放,而且他也会跟其他孩子去说。这种口碑的传播非常快,2015年“凯叔讲故事”的用户数从六七十万增长到400万,现在每天新增用户仍有6,000多。

爆品原则:产品设计要高度场景化

在互联网时代,很可能一个好产品本身,就会带来用户量的激增,所以好产品本身就是一个最大的广告。经过各种实验,王凯认为好产品是需要高度场景化的。

王凯当了十几年的配音演员,曾是中国最年轻的小说演播艺术家、中央电视台最会讲故事的主持人,给孩子做这种讲故事的产品,对他而言太轻松了。但一开始他收到很多家长的投诉,而且声音非常一致,批评他讲故事太生动,孩子都听上瘾了,听了一遍又一遍,一个又一个,结果耽误孩子睡觉了。

讲故事太生动反倒成了“罪状”,这让王凯领悟到,一个没有场景的产品,和垃圾无异。就像一个喜欢讲道理的人在大学是个好学者,但在家还成天讲道理就不是个好伴侣,产品的好或坏也不是绝对的,而是取决于场景。王凯在早期从没想过用户在什么时候听故事,听之前在做什么事情,听完之后会做什么事情,听故事的人有什么样的需求,放故事的人又有什么样的需求。王凯自己觉得这已经是好产品了,但是真正推到市场上就发现,有时候这个“好产品”反而给用户增添了麻烦。从那以后,王凯会不停地想象他的产品的各种适用场景,然后把一个产品分成不同适用场景来满足用户的需求。

结合这两种方法,王凯开发出了“睡前诗”:在讲完故事后,把一首考试会用到的诗按篇幅读个7遍到15遍,每一遍都会比上遍声音小那么一点点,到最后似有似无的时候孩子早就睡着了。一周之后,王凯得到了用户的热烈反馈:我的孩子早早就睡了,而且这么长的诗歌给背下来了,以后不用再逼着孩子背诗了。这样听个两三年,孩子就能积累起人生最底层的文化代码。因为用户的拥护,现在但凡有故事的产品,基本上都有睡前诗,这是王凯对产品做的一次大幅升级。

根据产品场景化原理,王凯团队还开发了一个收费产品,叫“凯叔西游记随手听”。这是一个非常简单的故事机,简单到里面只有“凯叔西游记”第一部26集的故事,你不能把这26集的故事拷到别的地方去,也不能把其他故事拷到这个故事机里,这个故事机就是为了这26集故事而生的。

有人说天底下不可能有这种产品,谁不是买一故事机里面存着成百上千个故事啊,市面上的故事机都是这么卖的,不但能听故事,听儿歌,还可以当复读机学英语,甚至可以连接用户的微信。但是凯叔团队通过市场调研发现,这些多功能故事机80%的用户主要还是听故事,而且听的主要还是“凯叔讲故事”。于是,王凯就推出了这样一个“奇怪的”产品。虽然孩子们在微信公众号里听“凯叔西游记”一分钱不用,但这得在手机上听,而手机不可能一直跟着孩子,大人也不允许,所以用户还是有购买这个产品的需求。这是典型的场景化产品。

王凯在设计产品(微信公众号)组合时,也很好地运用了场景化原理。

“凯叔讲故事”在2014年4月正式运营时,用户数是2万左右。尽管用户的回应度很高,但是同样重要的用户增长速度还不够快。原因是故事这个产品本身没有转发需求,也没有转发场景:孩子听故事时,妈妈爸爸也许把手机一开就去做别的事了,听故事的是孩子,孩子是不懂转发的,微信朋友圈都是父母的朋友,孩子也没有转发的欲望;再来看父母这边,他们做完事回来拿起手机退出“凯叔讲故事”,他们并没有听故事,也就没有转发的欲望。而微信公众号转发率越高,用户增长才会越快,王凯团队琢磨该怎么办?

他们思考了用户使用微信的场景,发现微信公众号主要是为文字阅读而生的媒体,所以文章的转发率高。王凯就开始精选育儿文章放在公众号推送的第二条,因为他们自己的公众号主要是讲故事的,故事是真正的产品,因此故事放在第一条。这样做后他们发现转发量上去了,用户增长了,但增长速度还是不够快。于是他们就尝试着把育儿文章放在第一条,转发率一下子就上去了,用户增长速度也明显起来了。与此同时,放在第二条的故事的阅读量并没有下降,反而还在增加,这说明故事是刚需,不管放在第几条,孩子们都会听。至此,王凯团队终于深度理解了父母和孩子这两种用户对自己公众号的使用场景。

爆品方法:和用户交互,一起打造产品

“凯叔讲故事”在获得了几百万订阅者之后,每天微信后台用户发来的消息,平均有28万多条,沟通频率非常高。虽然数量有点太大了,但对王凯来说,这是极其重要的资产,可以帮助他了解用户,和他们交互。

王凯之所以能打造出上述优秀的场景化产品,与用户的频繁交互是一个重要原因。王凯认为,所有的产品应该拉着用户一起打造,一个人想到的产品绝对不是好产品。

王凯与用户交互的例子很多。比如,要不要在故事中进行死亡教育(生命教育)。王凯问用户愿不愿意让他讲这个故事,然后就有用户不断来信,跟写论文似的,每个人一篇文章往上交,王凯团队就把文章发出去,让用户们一起讨论。

另一个例子是王凯写的第一本书,里面的插图全是孩子们画的,他征集了孩子们的作品。这本书卖得很贵,250元一套,一下子就卖出去几千套,最后总共卖了3万多套。这套书的定价也是和用户交互得来的,王凯在微信后台做了一次拍卖,共提供10套样品,先到先得,价高者得,当时第十名是688元,最高拍价是2,000元,再看看其他竞拍用户的出价,这套书的定价就有数了。

后来王凯领悟到,内容不应该是直接收费的产品,内容应该是了解用户痛点的最好方式。他正是因为做了大量的内容,才知道了2岁到10岁的孩子以及孩子的父母在生活中的各种痛点,他们渴望有人帮助解决什么问题,而自己的团队该如何想办法满足他们,等等。后来,王凯通过视频彻底把这个产品免费了。

总之,获得用户之后,交互就是充实用户画像,完善用户资料,获得用户个性化需求,然后不断探索如何满足用户需求的一个过程。

与用户交互还让王凯开发出了一个与故事完全不同的新产品。很多家长反映,和孩子相处有很多痛点,最抓狂的就是拖延,吃饭拖延、睡觉拖延、起床拖延,等等。据此,王凯设计了一个游戏,叫“凯叔任务”。

有一天,故事讲完后,王凯说我今天讲故事“迟到了”,因为早上太磨蹭了,因此凯叔决定,以后每天早上起床、刷牙、洗脸的时间控制在10分钟以内,你们愿不愿意跟我一起来完成这个任务?如果你今天完成了,就可以在微信里点亮一颗属于自己的星星,如果连续7天完成,就会获得7颗星星,就可以兑换一枚凯叔的实物勋章,直接挂在自己的胸前。

王凯团队觉得能有五六千人参加这个游戏,就算成功了。结果,第一个“凯叔任务”抛出去,有10万个家庭参与,最终坚持7天拿到勋章的孩子有12,000个。第二个“凯叔任务”出来,15万个家庭参与,17,000多个孩子完成任务。

孩子因为自身对于凯叔的爱,能够调动自己的积极性和自己的拖延症作斗争,养成好习惯,让自己更完美。另一方面,家长有时候比孩子还有感触,比孩子还要认真,这个产品天然击穿了家长和孩子两层用户。

很多早教产品的使用者是父母,消费者是孩子,如果讨好孩子,妈妈可能不买单,讨好了妈妈,孩子可能不喜欢。通过与用户的交互,王凯才研发出了这个少有的能同时满足两层用户的产品,王凯认为这是他迄今为止最牛的产品,他还准备专门为它做个App。

同时满足两层用户的威力是巨大的。刚做到第三个“凯叔任务”,就已经有50万个家庭在玩了,能够拿到勋章的孩子有4万多个。拿到勋章后,孩子们还在继续玩怎么办?很自然,这些任务会进化出一个会员制积分商城,因为这个积分只有在这里可以兑现。而家长在孩子表现好,完成什么任务的时候,往往会用实物进行奖励,这个实物一定得通过会员积分来兑换,这条路是天然跑得通的。所以,今后“故事+任务”会成为“凯叔讲故事”的常态。

这就是不断和用户交互而产生的机会。一个人广播,然后推出商品,这是“媒体”思维;和用户交互,一起玩出新意,产生生意机会,这是“社交”思维。人是社会动物,频繁的沟通交互,也有利于提升用户对公众号的感情,增强其归属感。

当用户达到一定规模时,王凯开始丰富与用户交互的形式,经常在微信公众号上和亲子品牌一起为孩子们服务,从而进一步增强用户的黏性。

例如,王凯用15天就众筹了一个非常豪华的线下儿童节晚会“失控儿童节”,有1,300多人来到了晚会现场,每个家庭基本上都可以拿走30多种礼物,都是免费的。这个儿童节晚会搞得非常轰动,不管是在微博上还是在微信上,传播面都非常广,所以那些赞助品牌也非常高兴。这些企业之所以积极参与,是因为觉得这是一个面对精准用户进行推广的机会,部分用户会形成后续消费。

后来,王凯又搞了“失控圣诞节”,在网络上直播,收看直播要花49元,直播就做两件事,讲故事和抽奖。这也有很多企业赞助,给所有买直播票的孩子众筹礼物,孩子花49元“门票”,可以直接获赠价值155元的礼物,然后还有抽奖,比如乐视彩电、小米平板、儿童智能手表、价值10万元的画作等。整场活动特别热闹,孩子、赞助商和凯叔公众号都能得利。

从上述交互案例可以看到,当用户数达到一定规模,形成势能之后,就会有很多的玩法,这些玩法反过来又能增强其势能。



赢利思路:品销一体化

营销和渠道正在日益一体化。越来越多的企业,在做品牌营销的同时,要求带来直接销量。我们把品牌宣传和渠道销售的一体化称作“品销一体化”,即营销进入渠道销售环节,营销直接变现。

在线下时代,营销和渠道销售往往被迫分离。我们投放广告,一定是为了激发消费者的购买冲动。然而,看到广告时激发的购买冲动,和直接满足欲望之间有个落差,会形成巨大的漏斗。等到第二天,很多人的购买冲动就会消失,销售机会随之丧失。

但是在今天,特别是在互联网上,比如在看《芈月传》时,视频窗口旁边有个必胜客广告,你看着上瘾不想出去吃饭,就直接点击下单,一会儿就送到家里来了。这种营销引发欲望之后,就直接促成了购买行为。所以说,在互联网时代,品销正在越来越一体化。

前面说过,“凯叔讲故事”每天免费提供儿童故事,在特定群体中建立了强大的品牌认知。那么,“凯叔”这个“品”如何转变为“销”呢?

很多自媒体人选择了把流量卖给广告主的方式,比较知名的有顾爷、六神磊磊读金庸等。他们巧妙地把广告做出了花样,文章中融入各种巧妙的“神转折”,让用户对广告不反感,获得了不错的效果。但是王凯认为,总体而言,广告始终是效率很低的变现方式。“品”一定要直接对接“销”,自媒体的主要出路,一定是电商。

比如,很多家庭会跟着凯叔买书。王凯团队研究他们为什么会买这些并不便宜的书,后来发现其实用户跟凯叔买的不是书,而是一种解决方案。在成千上万的儿童书面前,家长们不知道自己的孩子在这个年龄段应该看些什么。但是他们知道,孩子爱听凯叔讲故事,凯叔的每一个故事都是一本书,那就跟着凯叔买吧,实际上这是一种解决方案。于是王凯干脆把这个事做足,帮家长打造一个更适合他们的解决方案“凯叔盒子”。

“凯叔盒子”的缘起是出版社的人找到王凯,希望他多讲他们出版的故事。那时候“凯叔讲故事”的用户才四五万,王凯就问为什么。出版社的人说,你讲了我们的故事之后,这本书的月销量翻了一番。后来随着用户的增长,王凯讲一个故事,就有出版社告诉他,相应图书的销量翻了三番,这肯定是因为有很多用户跟着凯叔买书。这是用户能够得到的一种比较粗糙的解决方案。

现在,王凯从每个月讲的40本绘本里,选出6到8本,直接跟出版社下单,然后放到“凯叔盒子”里,每本书配上一个二维码贴纸,用户一扫,就可以边听凯叔讲故事,边看书。最多的时候,一天可以卖出16,000册书。

由于用户非常认可这种方式,出版社问王凯,新书出版的时候,能不能直接把你的听故事二维码和LOGO印在书上,告诉孩子们,这是好书,是凯叔认证的。王凯说行啊,你付版税,我们合作。他们以这种方式合作了《世界上最大的蛋糕》绘本,一周就卖了15,000册,非常成功。现在,印有凯叔LOGO的书已经出版了近2百种,对王凯来说,这是一个很好的推广,每本书都是他的广告,而且他还收钱。

从这个例子可以看出,凯叔已经成为一个超级IP。

IP是2016年的一个热词,其原本的含义是“Intellectual Property”,我在微软工作的时候,这个词我们用得非常多,我们把它翻译为“知识产品”。在今天,内容创业大行其道的时代,很多人把IP等同于广受认可的、受知识产权等相关法律保护的、有较好商业变现前景的内容。

王凯认为,真正的超级IP 一定是人,因为人在有生之年会不断产生新的内容,就算没有产生新的内容,这个人往那儿一放,也会是一个活品牌。实际上IP之所以能卖钱,是因为把巨大的流量、人气聚到了一起。而因为一个IP聚集在一起的人,一定有其特殊属性,一定会有共同的痛点,如果不帮助他们解决痛点,而是给他们看广告,就是一个巨大的浪费。

“凯叔讲故事”80%的用户是妈妈,把她们聚到一起之后,王凯团队做了“妈妈微课”,围绕科学育儿、如何和孩子相处进行教学。当妈妈能够接纳孩子的一切时,最终受益的一定是孩子。目前,“妈妈微课”有46个500人左右的微课群,聚集了20多万妈妈,曾有15万人同时在线收听。每一期她们会把听课的重点、老师的语音再变成内容,发送给那些没有听课的妈妈,以及没有在群里的妈妈。她们是为了学习才聚到一起的人,有共同的目标,有非常多的共同语言。这些人聚集在一起,力量是非常大的,这些微课群平时没有内容产生的时候,活跃度达到50%,上课日的话,那就更高了。这样的活跃度是非常“可怕的”,一般来说群越大,越没有人说话,因为微信群不是熟人链接,互不认识,不知道说什么。妈妈微课群的活跃度是共同兴趣的强大力量。

目前“妈妈微课”是免费的,这些课都是请专业大咖来讲,但是不成体系。慢慢地,这种微课是可以成体系的,就像学校一样,按照孩子不同的敏感期,妈妈们可以接受专业的培训。这些培训内容已经进入出版阶段,以后发展起来的专业父母培训机构又可能是一个比较大的生意。

凯叔从讲故事这么窄的一个点出发,衍生出“凯叔盒子”“妈妈微课”,以及未来的“凯叔任务”商城,产品越做越多,越做越宽泛,自然生长出一个比较复杂的商业生态。这是“凯叔讲故事”对“品销一体化”的实践。“吴晓波频道”从提供财经新知这个比较窄的点出发,衍生出“传统企业互联网转型千人大课”,销售“吴酒”、西湖龙井等赢利模式,也是源于“品销一体化”的逻辑。

当有媒体人开始有自己的产品,开始经商的时候,凯叔认为这才叫真正的自媒体,因为这是把流量包给自己来实现它的商业价值,这是大趋势。那么,我们也要反过来鼓励那些有商品的企业,积极拥抱社交红利,去拥有媒体的能力,就是说要有本事让自己的品牌变成IP,变成人格化的东西,或者干脆把所有商品都以人格化去打造,靠IP的魅力增强用户的黏性。

回顾“凯叔讲故事”的发展历程,我们可以看到,要想充分享受社交红利,以下几点颇具参考价值:从未被满足的刚需切入,是快速做大自媒体的基础;将抽象的用户还原为生活在具体场景中的活生生的人,是自媒体研发产品和服务的基本原则;不关起门来琢磨产品,而是积极与用户交互,是精准把握需求、降低产品多元化风险的高效方法;在互联网时代,“品销一体化”的障碍已被打破,自媒体和传统企业可以大幅提升营销(品牌宣传)的投入产出比。


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